Warum die Gen Z von bestimmten Branchen mehr Haltung verlangt

Impact

Die Gen Z setzt neue Maßstäbe für Marken und Unternehmen. Schon lange geht es nicht mehr nur um Produkte: Es geht um Haltung! Sie ist mit einem Anteil von 14 % inzwischen die viertgrößte Altersgruppe der Gesamtbevölkerung in Deutschland. Sie gilt als digital affine und nachhaltigkeitsorientierte Generation. Und sie fordert, klar Stellung zu beziehen. LGBTQIA+-Rechte, mentale Gesundheit und soziale Gerechtigkeit sind längst keine optionalen Themen mehr, sondern elementare Anforderungen.

Aber gelten die Erwartungen für alle Marken gleichermaßen? Oder gibt es Branchen, in denen sich die Gen Z besonders ein Umdenken wünscht?

Um diese Fragen zu beantworten, haben wir externe Studien sowie unsere eigene Untersuchung „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“, bei der wir 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren befragt haben, ausgewertet.

Inhaltsverzeichnis

Das Wichtigste in Kürze

Gen Z bevorzugt nachhaltige und ethisch vertretbare Produkte und unterstützt aktiv nachhaltige Initiativen.
Soziale Gerechtigkeit ist zentral für die Gen Z, die von Unternehmen erwartet, klare Positionen zu gesellschaftspolitischen Themen wie Diskriminierung oder Krieg zu beziehen.
Authentizität und Transparenz von Unternehmen beeinflussen die Kaufentscheidung der Generation stark.
Trotz ihres Umweltbewusstseins zeigt die Gen Z widersprüchliches Verhalten, indem sie gleichzeitig nachhaltige Mode schätzt und Fast Fashion konsumiert.
Die Gen Z ist skeptisch gegenüber oberflächlichem Marketing und bevorzugt authentische und transparente Kommunikation von Unternehmen und Influencer*innen.

Was die Gen Z will

Wer ist die Gen Z eigentlich? Die Definition „Gen Z“ ist eher locker gefasst – in der Regel sind damit alle gemeint, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind. Diese Generation legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und ethische Fragen. Besonders deutlich wird das in ihrem Konsumverhalten: Sie bevorzugt Produkte, die ökologisch und ethisch vertretbar sind, und hat eine starke Verbindung zu umweltfreundlichen Praktiken und nachhaltiger Entwicklung.

Soziale Gerechtigkeit ist ein weiteres zentrales Thema für die Gen Z. Themen wie Diskriminierung, Ausgrenzung und Krieg sind ständig präsent. Die Generation setzt sich für die Reduzierung von Ungleichheiten ein, fördert Diversity Marketing und betont die Notwendigkeit, soziale Verantwortung zu übernehmen.

Weniger im Fokus, aber dennoch relevant, sind Themen wie religiöse Rechte, Immigration und Sexismus. In unserer Umfrage gaben zwischen 16 und 21 Prozent der Befragten an, dass auch diese Punkte wichtig sind. Zum Vergleich: Rassismus, Tierschutz und Klimawandel lagen bei 57 bzw. 53 Prozent.

Die Gen Z fordert eine Veränderung und eine klare Positionierung zu diesen Themen. That’s a Call-to-Action!

Ein Bild, das Text, Screenshot, Design enthält.

Automatisch generierte Beschreibung

Liebe Brands, Stellungnahme, bitte!

Die Gen Z fordert, dass Unternehmen zu gesellschaftlichen und politischen Themen Stellung beziehen. Ihr Bewusstsein für soziale und ökologische Probleme wie Ungleichheit, Rassismus und Klimawandel treibt diese Erwartung an. Sie wollen Authentizität und Transparenz. 9 von 10 Gen-Z-Konsument*innen meinen, dass Unternehmen Verantwortung für ökologische und soziale Themen übernehmen müssen.

Wenn Unternehmen das ernst nehmen, gewinnen sie das Vertrauen und die Loyalität dieser Generation. Die Gen Z besitzt einen wachsenden Einfluss und zunehmende Kaufkraft, die sich positiv auf Unternehmen auswirkt, die ihre Anliegen ernst nehmen. Über 80 % der Befragten in unserer Studie würden eher Produkte von Firmen kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen äußern. Und sie sind bereit, dafür auch mehr zu zahlen.

Gesellschaftliches Engagement ist eine fest verankerte Erwartung der Gen Z, verstärkt durch globale Herausforderungen. Unternehmen, die diese Erwartungen erfüllen, stärken ihre Marktposition und leisten einen positiven Beitrag zur Gesellschaft – das zahlt sich auch langfristig aus.

Hier sind die wichtigsten Aspekte, um das richtig umzusetzen:

Authentizität wahren: Marken sollten klare Werte haben, nach denen sie leben und diese konsequent verfolgen, um Vertrauen zu schaffen.
Botschafter*innen gewinnen: Eine unverfälschte Kommunikation der Markenstory spricht die Zielgruppe an.
Mehrere Generationen ansprechen: Um die älteren Generationen dabei nicht zu verlieren, sollten die gemeinsamen Werte der Altersgruppen in den Vordergrund gestellt werden.
Konsistenz auf den Kanälen: Die einheitliche Darstellung der Markenidentität ist essenziell.

Erwartungen und Anforderungen der Gen Z

Die Gen Z ist in einer Zeit aufgewachsen, in der ökologische und soziale Herausforderungen immer präsenter wurden. Der Klimawandel sorgt für extreme Wetterereignisse wie Hitzewellen, Überschwemmungen und Stürme. Die Arktis schmilzt, der Meeresspiegel steigt, und die Zukunft von Kindern und deren Familien weltweit ist bedroht. Die Kluft zwischen Arm und Reich wächst immer weiter, was zu Spannungen und einem geschwächten Zusammenhalt führt. Migration und Flucht von Millionen Menschen, ausgelöst durch Kriege, Konflikte, Umweltkatastrophen und Armut, sind ebenfalls zentrale Themen.

Deshalb verlangen sie von identitätsstiftenden Branchen wie Mode, Lebensmittel, Hygiene und Kosmetik klare Statements. Sie wollen wissen, woher die Produkte stammen und unter welchen Bedingungen sie hergestellt wurden. Transparenz ist wichtig, denn die Gen Z ist gut informiert und reagiert schnell auf Missstände.

Von diesen Branchen fordert die Gen Z Haltung

(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein

Die Gen Z steht auf ein starkes Umweltbewusstsein: Studien zeigen, dass diese Generation oft bereit ist, ihre Konsumgewohnheiten zu ändern, um die Umweltbelastung zu verringern. Sie unterstützt aktiv pro-ökologische Initiativen, die darauf abzielen, den negativen Einfluss auf die Umwelt zu minimieren. Auch unsere Studie bestätigt das. Klimawandel ist ein Schlüsselthema, besonders in den Bereichen Bekleidung, Lebensmittel sowie Hygiene und Kosmetik.

Laut Fleischatlas ernähren sich 22 % der 15- bis 19-Jährigen vegetarisch oder vegan. Dementsprechend wichtig ist ihnen, dass in der Lebensmittelbranche auf Klima- und Tierschutz geachtet wird. So fordern sie eine Kennzeichnung, die über die Herstellung von Produkten aufklärt. Lebensmittelhersteller sollen die Zutaten und Prozesse außerdem transparenter darstellen.

Interessanterweise gibt es trotz des starken Umweltbewusstseins auch Widersprüche im Verhalten der Gen Z. Obwohl sie oft proklamieren, umweltfreundliche Entscheidungen zu treffen, stehen Bequemlichkeit und moderne Lebensstile manchmal im Widerspruch zu diesen Absichten. Beispielsweise zeigt sich in der Modebranche eine hohe Konsumneigung zu Fast Fashion, obwohl die Gen Z gleichzeitig nachhaltige und ethische Mode schätzt. Dies deutet auf eine sogenannte „Value-Action Gap“ hin, bei der die Werte nicht immer mit den tatsächlichen Handlungen übereinstimmen.

Soziale Verantwortung

Die Altersgruppe fordert von Unternehmen also eine aktive soziale Verantwortung und ethisches Handeln. Sie erwartet, dass Firmen sich für soziale Gerechtigkeit und Menschenrechte einsetzen. Rassismus lehnt sie klar ab. Marken wie Nike, die den NFL-Spieler Colin Kaepernick als Gesicht ihrer Kampagne wählte, werden von der Generation klar favorisiert.

Kaepernick setzte 2016 beim Einsetzen der amerikanischen Nationalhymne vor einem Spiel ein klares Zeichen: Statt sich zu erheben und mitzusingen, kniete er nieder und hob die Faust in die Luft, um ein Zeichen von „Black Power“ zu setzen. Weitere Spieler seines Teams folgten seinem Beispiel kurz darauf.

Unsere Studie unterstützt diese Aussage mit Blick auf die Lieblingsmarken der Befragten. So gaben 79 % der Befragten an, sich stark mit Nike zu identifizieren und diese zu favorisieren. Die Brand Adidas, die bis 2050 klimaneutral produzieren wollen, belegt mit 30 % den zweiten Platz.

Lieblingsmarken der Gen Z

Sexismus

Im Bereich Gleichberechtigung hat die Gen Z eine klare Haltung: Null Toleranz gegenüber Sexismus. Sie legt großen Wert auf respektvollen Umgang und Gleichstellung. Sexismus in irgendeiner Form? Absolut inakzeptabel! Besonders für die weiblichen Mitglieder der Gen Z ist das ein bedeutendes Anliegen: 54 % unserer Studie fordern, dass Unternehmen hier Stellung beziehen. Bei den Männern sind es 21 % weniger.

In einer amerikanischen Studie gaben 59 % der weiblichen Gen-Z-Befragten an, dass gleichwertige Bezahlung von Frauen und Männern oberste Priorität hat, um Sexismus am Arbeitsplatz zu bekämpfen. Dicht gefolgt von der Forderung, Schulungen für Mitarbeitende anzubieten, damit sie Sexismus erkennen und aktiv dagegen vorgehen können.

Tierschutz

Unternehmen sollen ethische Standards im Umgang mit Tieren einhalten. Besonders betroffen ist hier die Kosmetik- und Hygieneindustrie. Eine Überraschung ist das kaum, da die Diskussion über Tierversuche weiterhin präsent ist. Obwohl Tierversuche seit 2009 in der EU verboten sind, gilt das hauptsächlich für neue Inhaltsstoffe und Produkte. Ältere dürfen weiterhin uneingeschränkt verkauft werden. Dabei müssen die Inhaltsstoffe lediglich für den kosmetischen Gebrauch gedacht sein – andere Chemikalien, die auch in Reinigungsmitteln und Co. eingesetzt werden, fallen nicht unter das Verbot.

Die Gen Z will, dass sich das ändert: Viele aus dieser Generation bevorzugen Produkte, die als tierfreundlich gekennzeichnet sind, und unterstützen Unternehmen, die sich aktiv für den Tierschutz einsetzen. Die wachsende Beliebtheit von pflanzlichen Alternativen und veganen Produkten spiegelt ihre Werte wider und zeigt ihren Einfluss auf den Markt, der sich zunehmend daran orientiert.

Be transparent, be authentic

Auch gegenüber oberflächlichem Marketing zeigt sich die Gen Z skeptisch und bevorzugt Unternehmen, die ihre Werte authentisch und transparent leben. Laurence Stoffel, Head of Global Creative Studio bei On, betont in einem Interview mit Frontify: „Die Story einer Marke ist das Geheimnis, um diese Personen anzuziehen.“ Wenn die Markenstory authentisch kommuniziert wird, interessieren sich Verbraucher*innen der Gen Z für das Unternehmen und werden zu treuen Kund*innen.“

Die digitale Nativität hat dazu geführt, dass sie hohe Erwartungen an die Authentizität von Inhalten haben, die sie konsumieren. Unternehmen und Influencer*innen müssen daher sicherstellen, dass ihre Botschaften ehrlich und transparent sind, um das Vertrauen dieser jungen Konsument*innen zu gewinnen.

Eine der auffälligsten Eigenschaften der Gen Z ist ihre Fähigkeit, Informationen schnell zu verarbeiten und kritisch zu hinterfragen. Sie sind sich der Marketingstrategien von Unternehmen bewusst und erwarten daher ein hohes Maß an Transparenz. Influencer*innen, die Produkte bewerben, müssen offenlegen, dass sie für ihre Empfehlungen bezahlt werden, da dies als Zeichen von Ehrlichkeit und Integrität angesehen wird.

Studien zeigen, dass die Gen Z sich stärker zu Marken hingezogen fühlt, die ihre Werte teilen und sich aktiv für soziale und ökologische Belange einsetzen. Die Authentizität von Influencer*innen spielt eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung der Verbraucher*innen. Während Millennials Influencer*innen eher als Vorbilder sehen, betrachtet die Gen Z sie als vertrauenswürdige Freund*innen, von denen sie wertvolle Informationen und Unterhaltung erwarten.

Diese Generation sucht nach tiefen persönlichen Verbindungen und schätzt es, wenn Influencer*innen ihre echten, ungefilterten Meinungen teilen. Die Authentizität einer Person oder Marke ist also entscheidend für die Bindung und Loyalität junger Konsument*innen.

Und was bedeutet das jetzt für Unternehmen?

Die Gen Z hat keinen Bock auf Bullshit Marketing. Besonders von Marken aus identitätsstiftenden Bereichen wird eine klare Einstellung zu gesellschaftspolitischen Themen erwartet. Wenn diese Forderung nicht ernst genommen wird, verlieren Gen Zler*innen schnell das Vertrauen und wenden sich ab. Authentische Kommunikation und eine klare, nachhaltige Lebensweise eines Unternehmens im Daily Business sorgen für Loyalität und Zuspruch – was sich langfristig auszahlt.